內(nèi)容產(chǎn)品如何運(yùn)營(yíng)？[產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)]

內(nèi)容的作用

從紙質(zhì)媒體時(shí)代到網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，內(nèi)容消費(fèi)的需求一直在增長(zhǎng)。對(duì)于內(nèi)容產(chǎn)品而言，內(nèi)容的消費(fèi)是高頻次的，而且是一個(gè)長(zhǎng)期存在的需求。內(nèi)容在產(chǎn)品發(fā)展中主要起到以下三個(gè)作用：

1、內(nèi)容的作用有延續(xù)性，效果持久，成為流量池的載體。一個(gè)功能、一個(gè)游戲可能只是短暫的引發(fā)熱點(diǎn)效應(yīng)，等用戶(hù)新鮮勁頭過(guò)去了，這個(gè)功能或者游戲就過(guò)時(shí)了。但是對(duì)于一篇文章而言，比如一篇美食攻略，它現(xiàn)在對(duì)用戶(hù)是有價(jià)值的，等到半年甚至幾年之后，這篇攻略依舊有效。

2、通過(guò)內(nèi)容，去影響用戶(hù)的轉(zhuǎn)化行為，賦予用戶(hù)行為新的價(jià)值。這一點(diǎn)在當(dāng)前的內(nèi)容電商平臺(tái)特別適用。簡(jiǎn)單的商品推薦，很難調(diào)動(dòng)用戶(hù)的情緒進(jìn)而促成下單轉(zhuǎn)化。如果是一個(gè)網(wǎng)紅通過(guò)一個(gè)視頻或者一張美圖去宣傳商品，而且這種宣傳是持續(xù)性的，這對(duì)用戶(hù)決策的影響是非常強(qiáng)大的，典型的例子就是小紅書(shū)模式。

3、通過(guò)內(nèi)容的承載，讓用戶(hù)引起共鳴，實(shí)現(xiàn)裂變。我們觀察一下自己的朋友圈可以注意到，很多品牌都是是通過(guò)一些文章或視頻得到曝光的機(jī)會(huì)。而這些內(nèi)容都有一個(gè)特點(diǎn)：就是特別容易引起人的共鳴，得到大家的認(rèn)可。

因此，要做好一個(gè)內(nèi)容產(chǎn)品，關(guān)鍵在于持續(xù)輸出高質(zhì)量的內(nèi)容，這就需要制定一個(gè)良好的內(nèi)容產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)策略。那么，內(nèi)容產(chǎn)品該如何運(yùn)營(yíng)呢?

內(nèi)容消費(fèi)需求分類(lèi)
做好內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，首先需要給產(chǎn)品的內(nèi)容做定位。而要做內(nèi)容定位，就是得了解用戶(hù)需要什么樣的內(nèi)容。這里，我們把用戶(hù)的內(nèi)容消費(fèi)需求分為三大類(lèi)：

1.打發(fā)時(shí)間。用戶(hù)僅僅是無(wú)聊，隨便看看。這就意味著，平臺(tái)需要有足夠的、新鮮的內(nèi)容供用戶(hù)消費(fèi)，典型的產(chǎn)品就是今日頭條、微博。這種用戶(hù)對(duì)內(nèi)容質(zhì)量沒(méi)有要求，但是對(duì)內(nèi)容的新鮮程度要求很高，需要平臺(tái)持續(xù)的更新。

2. 學(xué)點(diǎn)東西。用戶(hù)想在平臺(tái)學(xué)點(diǎn)有用的東西，比如職業(yè)技能。這對(duì)平臺(tái)內(nèi)容質(zhì)量有很高的要求，也就是所謂的干貨。典型的產(chǎn)品就是得到、知乎等。

3. 參考決策。用戶(hù)需要平臺(tái)提供可靠的信息為自己的決策做參考，這需要內(nèi)容需要有客觀性。比如金融資訊類(lèi)的產(chǎn)品。

不同的產(chǎn)品定位對(duì)產(chǎn)品的發(fā)展方向和運(yùn)營(yíng)策略有截然不同的要求。第一種需求需要平臺(tái)持續(xù)的輸出內(nèi)容，第二種需求需要大咖人物的內(nèi)容產(chǎn)出，第三種需求需要及時(shí)的內(nèi)容更新并且確?？陀^。

無(wú)論哪種類(lèi)型的內(nèi)容產(chǎn)品，都需要確保內(nèi)容產(chǎn)出的質(zhì)量。當(dāng)然，這里說(shuō)的內(nèi)容質(zhì)量，不是值傳統(tǒng)意義內(nèi)容的“含金量”，而是從受用戶(hù)的喜愛(ài)程度去考量。比如說(shuō)抖音，都是娛樂(lè)話(huà)的短視頻，沒(méi)有含金量的意義。但是大V產(chǎn)出的高贊視頻就屬于高質(zhì)量?jī)?nèi)容，而普通用戶(hù)發(fā)布的、一個(gè)贊都沒(méi)有的視頻就屬于低質(zhì)量?jī)?nèi)容。

如何保證平臺(tái)內(nèi)容的質(zhì)量？

看一下這個(gè)金字塔模型，對(duì)于任何內(nèi)容產(chǎn)品，從內(nèi)容生產(chǎn)角度，它的用戶(hù)模型都可以這么劃分：

1. 底層的吃瓜群眾。這部分用戶(hù)不生產(chǎn)或者很少生產(chǎn)內(nèi)容，但他們是流量的基礎(chǔ)，平臺(tái)的內(nèi)容主要也是為了滿(mǎn)足這部分用戶(hù)的消費(fèi)需求。

2. 腰部的主力軍。這部分用戶(hù)產(chǎn)出的內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，但卻是內(nèi)容數(shù)量的保證。平臺(tái)要適當(dāng)給予這部分用戶(hù)的刺激，促成向塔尖的轉(zhuǎn)化。

3. 頂部的KOL(頭部意見(jiàn)領(lǐng)域)。這部分用戶(hù)是內(nèi)容質(zhì)量上限的保證，他們產(chǎn)出的內(nèi)容深受用戶(hù)喜歡。雖然數(shù)量不多，但是能影響平臺(tái)流量上限。對(duì)于這部分用戶(hù)，要給予適當(dāng)?shù)奈镔|(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，確保內(nèi)容的持續(xù)產(chǎn)出。

從這個(gè)金字塔模型我們可以看到，KOL對(duì)于產(chǎn)品的長(zhǎng)期發(fā)展能起到很大作用。對(duì)于不差錢(qián)的公司，通常都是直接砸錢(qián)引進(jìn)這些KOL，比如當(dāng)年的新浪微博以及現(xiàn)在的抖音。那如果差錢(qián)怎么辦呢?那就只能自己培養(yǎng)了。推薦了解產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)課程。

總結(jié)

本篇次通過(guò)對(duì)內(nèi)容的定位、質(zhì)量產(chǎn)出策略?xún)蓚€(gè)維度來(lái)了解內(nèi)容產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)策略。對(duì)于內(nèi)容產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，更為重要的是數(shù)據(jù)分析。通過(guò)數(shù)據(jù)分析，我們可以更為精確的指導(dǎo)用戶(hù)的喜好，進(jìn)從而改進(jìn)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)策略。


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