更新時間:2017-08-30 來源:黑馬程序員網(wǎng)絡營銷培訓學院 瀏覽量:
2、警惕性心理降低
在傳統(tǒng)的電商渠道,不論是基于算法還是消費者行為習慣進行產(chǎn)品推薦,消費者總是會產(chǎn)生防范心理,會覺得你們(淘寶、京東等)又在給我推薦廣告,人在進行購買行為的時候是不喜歡被別人干預。這就是典型的自我效能感理論,用戶在進行消費行為的時候,會以自己為中心,覺得我買的都是對的,對于商家還是平臺總是有提防心。
相對于傳統(tǒng)購買行為,而在于內(nèi)容電商領域。用戶是率先看到是有趣的內(nèi)容,從而產(chǎn)生“哈哈哈,這東西真好玩,我也想要一個”,“這靠枕不錯,我爸媽腰也不好,給他們買一個”等等之類的心理,這時消費者更多關注的是商家想凸顯的優(yōu)勢,而選擇性忽略缺點。
在心理學上叫暈輪效應,只要內(nèi)容讓消費者產(chǎn)生興趣,并被標明是“好”的,那么產(chǎn)品就會被“好”的光圈籠罩著,并被賦予一切好的品質。有個成語叫愛屋及烏也可以說明這一點。
我們也舉個例子:
網(wǎng)易公司,在互聯(lián)網(wǎng)的名聲一直都很好,以情懷、細致、態(tài)度博得了用戶的歡迎,在其推出自營電商品牌—網(wǎng)易嚴選的時候,因為其態(tài)度以及公司背書,消費者就會把網(wǎng)易嚴選的優(yōu)秀放大,從而忽視產(chǎn)品所帶來的一些缺點。因為內(nèi)容營銷的方式讓消費者把警惕性放到了最低,導致整個購買流程就相當順利。
3、從理性轉向感性,從價格轉向價值
從傳統(tǒng)電商向著內(nèi)容電商轉變的過程中,用戶內(nèi)心變動的趨勢由理性消費轉向感性消費,由追求價格低產(chǎn)品轉向追求高附加價值的產(chǎn)品。
傳統(tǒng)電商是用戶已經(jīng)知道我要買什么,面對琳瑯滿目的產(chǎn)品,有目的性針對產(chǎn)品價格、銷量、材質、用料、禮品、售前售后服務等等,要進行全方面對比和考量,最終選擇出最具性價比的商品,消費者進行購物本質還是一個挑選與對比的過程:
消耗我大量的時間,最終選出的產(chǎn)品是最適合我的,但是完成購買行為后,這個事情對我所消耗時間的意義已經(jīng)變得很低了。
購物體現(xiàn)不完美,我買了一個東西在收到產(chǎn)品之前就摸清了它所有性能參數(shù)和使用方法,這只會讓我明白我選到了一件最適合的,但是并不是最驚喜的。
人都是有惰性的,能躺著絕不站著。不是每一個用戶都擅長在繁雜的信息中挑選出最適合的那種。
而內(nèi)容電商環(huán)境中,用戶是率先接觸信息然后被情景化,心理變化導致感性心理會持續(xù)升高,我們熱愛情懷、我們熱愛故事、喜歡愛情、喜歡有趣而不知道的事情等等。購買的并不僅是產(chǎn)品,而是內(nèi)容提供者和品牌想告訴你的情懷、故事與夢想。類比一下,就像談戀愛追姑娘,總要買點花,看個電影制造點浪漫氛圍,表白才會被答應的呀。
最后舉個例子,錘子是一家有情懷的公司,提出的匠人精神成為年度熱門,用戶在錘子的內(nèi)容情景下,感受的是其做手機的態(tài)度和認真。人們調侃老羅的每一次發(fā)布會都是講相聲,但是這種“講相聲”相當打動人心,讓消費者沉浸其中,實現(xiàn)購買。而消費者購買到產(chǎn)品的時候,心理預期就是把錘子的匠人精神,錘子的態(tài)度,錘子的工業(yè)設計一起買到了手里。這里價格不是重要的考量因素,而附加價值成為消費者買單的主導因素。
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