網(wǎng)絡(luò)營銷培訓(xùn)之為什么“內(nèi)容”將會(huì)大于“搜索+流量”（四）

2、警惕性心理降低

在傳統(tǒng)的電商渠道，不論是基于算法還是消費(fèi)者行為習(xí)慣進(jìn)行產(chǎn)品推薦，消費(fèi)者總是會(huì)產(chǎn)生防范心理，會(huì)覺得你們（淘寶、京東等）又在給我推薦廣告，人在進(jìn)行購買行為的時(shí)候是不喜歡被別人干預(yù)。這就是典型的自我效能感理論，用戶在進(jìn)行消費(fèi)行為的時(shí)候，會(huì)以自己為中心，覺得我買的都是對(duì)的，對(duì)于商家還是平臺(tái)總是有提防心。

相對(duì)于傳統(tǒng)購買行為，而在于內(nèi)容電商領(lǐng)域。用戶是率先看到是有趣的內(nèi)容，從而產(chǎn)生“哈哈哈，這東西真好玩，我也想要一個(gè)”，“這靠枕不錯(cuò)，我爸媽腰也不好，給他們買一個(gè)”等等之類的心理，這時(shí)消費(fèi)者更多關(guān)注的是商家想凸顯的優(yōu)勢，而選擇性忽略缺點(diǎn)。

在心理學(xué)上叫暈輪效應(yīng)，只要內(nèi)容讓消費(fèi)者產(chǎn)生興趣，并被標(biāo)明是“好”的，那么產(chǎn)品就會(huì)被“好”的光圈籠罩著，并被賦予一切好的品質(zhì)。有個(gè)成語叫愛屋及烏也可以說明這一點(diǎn)。

我們也舉個(gè)例子：

網(wǎng)易公司，在互聯(lián)網(wǎng)的名聲一直都很好，以情懷、細(xì)致、態(tài)度博得了用戶的歡迎，在其推出自營電商品牌—網(wǎng)易嚴(yán)選的時(shí)候，因?yàn)槠鋺B(tài)度以及公司背書，消費(fèi)者就會(huì)把網(wǎng)易嚴(yán)選的優(yōu)秀放大，從而忽視產(chǎn)品所帶來的一些缺點(diǎn)。因?yàn)閮?nèi)容營銷的方式讓消費(fèi)者把警惕性放到了最低，導(dǎo)致整個(gè)購買流程就相當(dāng)順利。

3、從理性轉(zhuǎn)向感性，從價(jià)格轉(zhuǎn)向價(jià)值

從傳統(tǒng)電商向著內(nèi)容電商轉(zhuǎn)變的過程中，用戶內(nèi)心變動(dòng)的趨勢由理性消費(fèi)轉(zhuǎn)向感性消費(fèi)，由追求價(jià)格低產(chǎn)品轉(zhuǎn)向追求高附加價(jià)值的產(chǎn)品。

傳統(tǒng)電商是用戶已經(jīng)知道我要買什么，面對(duì)琳瑯滿目的產(chǎn)品，有目的性針對(duì)產(chǎn)品價(jià)格、銷量、材質(zhì)、用料、禮品、售前售后服務(wù)等等，要進(jìn)行全方面對(duì)比和考量，最終選擇出最具性價(jià)比的商品，消費(fèi)者進(jìn)行購物本質(zhì)還是一個(gè)挑選與對(duì)比的過程：

消耗我大量的時(shí)間，最終選出的產(chǎn)品是最適合我的，但是完成購買行為后，這個(gè)事情對(duì)我所消耗時(shí)間的意義已經(jīng)變得很低了。

購物體現(xiàn)不完美，我買了一個(gè)東西在收到產(chǎn)品之前就摸清了它所有性能參數(shù)和使用方法，這只會(huì)讓我明白我選到了一件最適合的，但是并不是最驚喜的。

人都是有惰性的，能躺著絕不站著。不是每一個(gè)用戶都擅長在繁雜的信息中挑選出最適合的那種。

而內(nèi)容電商環(huán)境中，用戶是率先接觸信息然后被情景化，心理變化導(dǎo)致感性心理會(huì)持續(xù)升高，我們熱愛情懷、我們熱愛故事、喜歡愛情、喜歡有趣而不知道的事情等等。購買的并不僅是產(chǎn)品，而是內(nèi)容提供者和品牌想告訴你的情懷、故事與夢(mèng)想。類比一下，就像談戀愛追姑娘，總要買點(diǎn)花，看個(gè)電影制造點(diǎn)浪漫氛圍，表白才會(huì)被答應(yīng)的呀。

最后舉個(gè)例子，錘子是一家有情懷的公司，提出的匠人精神成為年度熱門，用戶在錘子的內(nèi)容情景下，感受的是其做手機(jī)的態(tài)度和認(rèn)真。人們調(diào)侃老羅的每一次發(fā)布會(huì)都是講相聲，但是這種“講相聲”相當(dāng)打動(dòng)人心，讓消費(fèi)者沉浸其中，實(shí)現(xiàn)購買。而消費(fèi)者購買到產(chǎn)品的時(shí)候，心理預(yù)期就是把錘子的匠人精神，錘子的態(tài)度，錘子的工業(yè)設(shè)計(jì)一起買到了手里。這里價(jià)格不是重要的考量因素，而附加價(jià)值成為消費(fèi)者買單的主導(dǎo)因素。

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作者：黑馬程序員網(wǎng)絡(luò)營銷培訓(xùn)學(xué)院

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